Rebranding: quando é hora de reformular a marca da sua empresa?
Uma empresa muda com o tempo.
Novos serviços aparecem, o público se transforma, a concorrência muda, a empresa cresce e aquilo que fazia sentido alguns anos atrás pode deixar de representar o negócio atual.
A marca precisa acompanhar essa evolução. Mas isso não significa redesenhá-la sempre que surge uma tendência ou quando o proprietário simplesmente se cansa do logotipo.
Um rebranding faz sentido quando existe uma diferença relevante entre aquilo que a empresa se tornou e aquilo que sua marca ainda comunica.
Em alguns casos, basta atualizar determinados elementos da identidade visual. Em outros, a mudança é mais profunda e envolve posicionamento, mensagens, nome, identidade e a própria maneira como a empresa se apresenta ao mercado.
Saber distinguir essas situações é mais importante do que simplesmente decidir que “está na hora de mudar”.
O que é rebranding?
Rebranding é o processo de revisão e reformulação de uma marca.
Ele pode envolver diferentes níveis de mudança.
Às vezes, a estratégia e o posicionamento continuam adequados, mas a identidade visual precisa evoluir. Em outros casos, a própria empresa mudou: atende outro público, oferece outros serviços ou deseja ocupar uma posição diferente no mercado.
Nessas situações, o trabalho pode envolver posicionamento, proposta de valor, nome, linguagem, identidade visual, comunicação e experiência.
Por isso, rebranding não é sinônimo de trocar o logotipo.
O novo logotipo pode ser a parte mais visível da mudança, mas deveria ser consequência de uma razão anterior.
Rebranding ou apenas atualização da identidade visual?
Nem toda mudança precisa ser tratada como uma reconstrução completa da marca.
Uma empresa pode manter seu posicionamento, seu nome e boa parte do reconhecimento conquistado, atualizando apenas alguns elementos da identidade.
Isso pode envolver redesenhar o logotipo, rever cores, modernizar a tipografia, criar um sistema gráfico mais completo ou melhorar aplicações digitais.
Em outros casos, existe uma mudança estratégica.
A empresa deixou de atuar como antes. Seu público mudou. Houve uma fusão. O posicionamento precisa ser revisto. O nome deixou de fazer sentido.
Nesse cenário, uma intervenção mais profunda pode ser necessária.
Antes de começar, portanto, vale perguntar:
O problema está na aparência da marca ou naquilo que ela representa?
A resposta muda bastante o tamanho do projeto.
Quando considerar um rebranding?
Não existe uma regra dizendo que uma marca deve ser reformulada depois de cinco, dez ou vinte anos.
Existem identidades antigas que continuam funcionando muito bem. Outras deixam de atender às necessidades da empresa relativamente cedo.
O tempo, sozinho, não deveria determinar a mudança.
Alguns sinais, entretanto, merecem atenção.
A empresa mudou, mas a marca ficou no passado
Esse talvez seja um dos motivos mais sólidos para considerar um rebranding.
Imagine uma pequena empresa que começou oferecendo um único serviço para um mercado local. Com o passar dos anos, ampliou sua atuação, desenvolveu novas especialidades, passou a atender empresas maiores e mudou completamente sua estrutura.
A identidade criada no início pode continuar transmitindo a imagem daquele pequeno negócio original.
Não existe necessariamente algo errado com ela. Simplesmente pode não representar mais a empresa que existe hoje.
Quando essa distância começa a interferir na maneira como o negócio é percebido, vale avaliar uma atualização.
O posicionamento da empresa mudou
Empresas também mudam a posição que pretendem ocupar no mercado.
Um negócio inicialmente orientado por preço pode passar a competir por especialização.
Uma empresa generalista pode decidir concentrar-se em um nicho.
Um serviço voltado principalmente ao consumidor pode migrar para clientes empresariais.
Quando o posicionamento muda, a marca precisa ser analisada porque foi construída para comunicar outra realidade.
Isso não significa necessariamente descartar tudo o que existia.
O desafio está em descobrir o que ainda possui valor e o que passou a trabalhar contra a nova direção.
Você está atraindo o público errado
Às vezes a empresa recebe procura, mas não das pessoas que gostaria de atender.
Isso pode acontecer por diversos motivos: preço, oferta, canais de divulgação, mensagens, posicionamento ou percepção.
A marca é uma das variáveis que precisam ser investigadas.
Se uma empresa deseja trabalhar com projetos mais especializados, por exemplo, mas continua se apresentando como uma opção genérica e de baixo custo, existe uma contradição.
Um rebranding pode ajudar quando essa mudança faz parte de uma decisão real do negócio.
O importante é não atribuir automaticamente à identidade um problema que pode estar em outro lugar.
A identidade visual não funciona mais
Existem identidades que simplesmente não acompanham as necessidades de uso da empresa.
Talvez tenham sido criadas quando a maior parte da comunicação era impressa e hoje precisem funcionar principalmente em telas.
O logotipo pode apresentar problemas em tamanhos pequenos.
Pode não existir uma versão adequada para redes sociais.
A paleta pode ter pouco contraste.
A empresa pode precisar de muito mais aplicações do que aquelas previstas originalmente.
Também é comum encontrar identidades reduzidas a um logotipo, sem tipografia, sistema gráfico, tratamento de imagens ou regras capazes de manter alguma consistência.
Nesse caso, talvez a marca não precise ser reinventada.
Pode precisar apenas de um sistema visual melhor desenvolvido.
A empresa parece igual aos concorrentes
Alguns mercados desenvolvem códigos visuais muito fortes.
Isso ajuda o público a reconhecer determinada categoria, mas também pode produzir dezenas de empresas parecidas.
Os mesmos símbolos.
As mesmas cores.
As mesmas fotografias.
As mesmas frases.
Quando uma empresa não consegue ser distinguida visualmente ou verbalmente de seus concorrentes, vale investigar se sua identidade está ajudando ou dificultando a diferenciação.
A solução não é necessariamente fazer o oposto de todo mundo.
Certas convenções possuem função.
O trabalho está em encontrar espaço suficiente para que a empresa seja reconhecida como parte daquele mercado sem desaparecer dentro dele.
A identidade se tornou inconsistente
Esse problema aparece com frequência em empresas que cresceram sem uma gestão clara da identidade.
Um departamento utiliza determinado logotipo.
Outro possui uma versão diferente.
As redes sociais seguem um estilo.
O website segue outro.
Apresentações comerciais utilizam fontes e cores que não aparecem em nenhum outro lugar.
Com o tempo, a empresa acumula tantas variações que já não existe um sistema claro.
Nessa situação, talvez não seja necessário um rebranding completo.
Uma revisão da identidade, acompanhada de organização dos elementos e de boas diretrizes de utilização, pode resolver grande parte do problema.
Antes de redesenhar, portanto, vale descobrir se a identidade realmente deixou de funcionar ou se simplesmente nunca foi organizada adequadamente.
Houve uma fusão, aquisição ou mudança estrutural
Fusões e aquisições criam questões que vão muito além da aparência.
Qual nome permanecerá?
As marcas continuarão independentes?
Uma delas será absorvida?
Será criada uma terceira marca?
Como aproveitar o reconhecimento que já existe?
Como explicar a mudança para clientes e funcionários?
Nesses casos, o rebranding pode fazer parte de uma reorganização maior da arquitetura de marca.
Uma decisão precipitada pode jogar fora reconhecimento construído durante anos. Por outro lado, tentar preservar tudo pode resultar em uma identidade confusa.
É um dos cenários em que pesquisa e planejamento se tornam especialmente importantes.
O nome da empresa deixou de fazer sentido
Às vezes, o problema começa antes do logotipo.
O nome pode estar ligado a um produto que já não representa a empresa, a uma região onde ela não atua mais ou a uma característica que deixou de ser relevante.
Também podem existir dificuldades de pronúncia, escrita, registro ou utilização digital.
Mudar um nome estabelecido é uma decisão importante porque envolve reconhecimento, reputação e diversos ativos da empresa.
Mas existem situações em que preservar o nome apenas por hábito cria uma limitação maior do que substituí-lo.
Quando o nome muda, o projeto deixa de ser apenas uma atualização visual e exige um planejamento muito mais cuidadoso da transição.
A percepção existente se tornou um problema
Uma empresa pode carregar associações que já não deseja manter.
Talvez tenha passado por uma crise.
Talvez uma antiga proposta tenha deixado uma percepção incompatível com a empresa atual.
Ou uma marca adquirida tenha significados que não interessam à nova organização.
Um rebranding pode ajudar a sinalizar uma mudança.
Mas existe uma ressalva importante:
mudar nome, logotipo e cores não apaga uma reputação ruim.
Se o problema que produziu aquela reputação continua existindo, mudar a aparência pode ser percebido apenas como tentativa de escondê-lo.
Nesse caso, a mudança de marca precisa acompanhar mudanças reais no negócio.
A empresa está entrando em um novo mercado
Expandir para outra região, outro país, outro segmento ou outro tipo de cliente pode exigir uma revisão da marca.
Nem sempre será necessário modificá-la.
Mas é importante verificar se nome, linguagem, símbolos, cores e posicionamento continuam adequados ao novo contexto.
Uma identidade pode funcionar perfeitamente em determinado mercado e criar problemas culturais, linguísticos ou competitivos em outro.
Quanto maior a mudança de contexto, mais importante se torna fazer essa análise antes da expansão.
A marca não acompanha mais a qualidade do negócio
Esse é um cenário bastante comum em pequenas empresas.
O negócio começou de maneira simples. O próprio proprietário criou um logotipo, montou os primeiros materiais e começou a trabalhar.
Isso era suficiente naquele momento.
Os anos passam, a empresa ganha experiência, melhora seus serviços, atende clientes maiores e aumenta o nível de sua operação.
Mas continua se apresentando visualmente como quando começou.
Quando existe uma diferença muito grande entre a qualidade que a empresa entrega e a qualidade que sua comunicação sugere, atualizar a identidade pode fazer sentido.
Não porque uma aparência mais sofisticada automaticamente produzirá mais vendas, mas porque a apresentação deveria ser compatível com a realidade do negócio.
Queda nas vendas é motivo para fazer rebranding?
Não necessariamente.
Essa é uma associação perigosa.
Vendas podem cair por preço, concorrência, economia, produto, atendimento, distribuição, baixa demanda, marketing, problemas comerciais ou dezenas de outros fatores.
Mudar a marca sem entender o problema pode apenas acrescentar uma despesa sem resolver a causa.
Se a queda estiver relacionada à perda de relevância, posicionamento inadequado ou percepção incompatível com a oferta, o rebranding pode fazer parte da solução.
Mas primeiro vem o diagnóstico.
Rebranding não deveria ser utilizado como tratamento automático para um problema comercial que ainda não foi compreendido.
Rebranding melhora o SEO?
Não por si só.
Essa é uma correção importante em relação à versão anterior deste artigo.
Google não posiciona uma página melhor simplesmente porque uma empresa redesenhou sua marca.
O que pode acontecer é um projeto de rebranding vir acompanhado de mudanças no website: nova arquitetura, conteúdo melhor, melhorias técnicas, experiência mais clara e uma estratégia de busca mais bem estruturada.
Essas mudanças podem influenciar o desempenho orgânico. Mas são melhorias de website e SEO, não um benefício automático do rebranding.
Existe inclusive o risco contrário.
Se durante a mudança a empresa altera domínio, URLs, estrutura do site, nomes de páginas ou conteúdo sem cuidar da migração, pode perder visibilidade orgânica que já havia conquistado.
Por isso, quando um rebranding envolve mudanças importantes no website, SEO precisa fazer parte do planejamento da migração.
URLs antigas podem precisar de redirecionamentos, links internos devem ser atualizados, conteúdos importantes precisam ser preservados ou corretamente substituídos e ferramentas de busca devem conseguir compreender a nova estrutura.
Marca e SEO podem trabalhar juntas, mas são disciplinas diferentes.
Rebranding aumenta as vendas?
Também não existe essa garantia.
Uma marca mais adequada pode melhorar a apresentação, a diferenciação e a clareza da comunicação. Isso pode contribuir para os resultados comerciais.
Mas vendas dependem de muitos outros fatores.
Produto.
Preço.
Mercado.
Distribuição.
Marketing.
Equipe comercial.
Atendimento.
Reputação.
Experiência.
O papel de um projeto de rebranding é colocar a marca em uma condição melhor para representar e apoiar o negócio.
Prometer que trocar a identidade aumentará automaticamente vendas ou receita transforma uma possibilidade em causalidade.
E a fidelidade dos clientes?
Uma mudança bem conduzida pode fortalecer a relação com clientes quando torna a marca mais coerente com aquilo que eles já valorizam na empresa.
Mas também existe risco.
Clientes antigos podem possuir uma relação forte com elementos que a empresa considera ultrapassados.
Aquilo que internamente parece velho pode externamente representar familiaridade e confiança.
É por isso que rebranding não deveria começar assumindo que tudo precisa desaparecer.
Em marcas estabelecidas, uma das perguntas mais importantes é:
O que não devemos perder?
Preservar determinados elementos pode ser tão importante quanto criar novos.
Rebranding também afeta funcionários
Uma mudança de marca não acontece apenas para o público externo.
Funcionários utilizam a identidade, representam a empresa e participam diariamente da experiência associada à marca.
Em mudanças mais profundas, é importante que eles compreendam o que está acontecendo e por quê.
Apresentar uma nova identidade sem explicar a mudança pode produzir internamente a mesma confusão que se pretende eliminar externamente.
Isso é especialmente importante quando o rebranding acompanha fusões, mudanças culturais, reposicionamento ou transformações significativas da organização.
Quando NÃO fazer um rebranding
Saber quando não mudar é tão importante quanto identificar os motivos para mudar.
Você se cansou do logotipo
Você vê a marca todos os dias. Seu cliente, provavelmente, não.
Familiaridade não significa necessariamente desgaste.
Surgiu uma nova tendência de design
Tendências podem inspirar, mas perseguir cada mudança estética cria identidades com vida curta.
Um concorrente mudou a marca
A decisão dele não diz nada, por si só, sobre as necessidades da sua empresa.
As vendas caíram
Antes de redesenhar a marca, descubra por que caíram.
Você quer parecer mais moderno
“Modernizar” só é um objetivo útil quando conseguimos explicar o que isso significa para o negócio e qual problema será resolvido.
A nova diretoria quer deixar sua marca
Trocar uma identidade apenas para simbolizar uma mudança interna pode destruir reconhecimento sem oferecer benefício real ao público.
Rebranding deve responder a um problema ou oportunidade concreta, não apenas ao desejo de mudança.
É necessário mudar tudo?
Quase nunca existe essa obrigação.
Uma das primeiras decisões de um projeto deveria ser identificar quais ativos ainda possuem valor.
Talvez o nome seja forte.
Talvez determinada cor seja reconhecida.
Talvez o símbolo possua uma história importante.
Talvez a identidade visual esteja boa e apenas a comunicação precise mudar.
Rebranding não significa apagar o passado.
Em muitos casos, a solução mais inteligente é evoluir aquilo que já funciona e corrigir aquilo que deixou de funcionar.
Como começar um projeto de rebranding
Antes de abrir um programa de design, vale fazer um diagnóstico.
O que mudou na empresa?
Qual problema estamos tentando resolver?
O público mudou?
O posicionamento mudou?
Como a empresa é percebida atualmente?
O que os clientes reconhecem e valorizam?
Quais elementos ainda funcionam?
Quais estão criando limitações?
Onde a identidade precisa funcionar hoje?
O que aconteceria se não mudássemos nada?
Essas perguntas ajudam a determinar se realmente existe necessidade de rebranding e qual deve ser sua profundidade.
Só depois faz sentido discutir logotipo, cores, tipografia e demais elementos.
O que deve ser preservado durante um rebranding?
Não existe uma resposta única.
Uma empresa nova, com pouco reconhecimento, possui mais liberdade para mudar.
Uma marca consolidada precisa avaliar com muito mais cuidado aquilo que já construiu.
Isso pode incluir nome, símbolos, cores, elementos gráficos, linguagem, produtos, histórias e até determinadas características da experiência.
O objetivo não é preservar tudo por medo.
É evitar jogar fora ativos de marca que continuam cumprindo uma função.
Um bom rebranding precisa olhar para frente sem fingir que a empresa começou ontem.
Rebranding e redesign são a mesma coisa?
Não exatamente.
Um redesign normalmente se concentra na reformulação visual de algo existente. Pode envolver logotipo, identidade visual, embalagem ou website.
Rebranding é um conceito mais amplo e pode envolver mudanças estratégicas na própria marca.
Na prática, os termos às vezes são utilizados de maneira intercambiável, mas a distinção é útil.
Uma empresa pode fazer um redesign da identidade sem alterar seu posicionamento.
Também pode passar por um rebranding profundo que naturalmente resulte em uma nova identidade visual.
Rebranding significa mudar o nome?
Não.
A mudança de nome é uma das possibilidades, mas ocorre apenas quando existem razões suficientes para isso.
Muitos projetos preservam completamente o nome e trabalham posicionamento, identidade visual e comunicação.
Quanto mais reconhecimento o nome possui, maior deve ser o cuidado antes de abandoná-lo.
Um rebranding precisa ser radical?
Também não.
Algumas das melhores reformulações são evoluções.
Elas corrigem problemas, aumentam a flexibilidade e atualizam a identidade sem romper desnecessariamente com aquilo que o público já reconhece.
Em outros casos, a ruptura é justamente o objetivo.
A profundidade da mudança deve vir do diagnóstico, não da vontade de produzir um “antes e depois” impressionante.
Na prática do designer
Quando uma empresa procura um designer dizendo que precisa mudar o logotipo, a primeira questão não deveria ser como será o novo desenho.
Deveria ser:
Por que você quer mudar?
Essa pergunta simples pode alterar completamente o projeto.
Às vezes existe um problema real de identidade.
Em outras situações, o problema está no posicionamento, na falta de consistência, no website, na comunicação ou até em uma expectativa que um novo logotipo jamais conseguiria resolver.
Depois de muitos anos trabalhando com design, considero particularmente importante separar necessidade de mudança de vontade de mudança.
O trabalho profissional não deveria ser convencer toda empresa de que precisa de uma nova identidade.
Em alguns casos, a recomendação correta pode ser preservar boa parte do que existe.
Perguntas frequentes
O que significa fazer um rebranding?
Significa revisar e reformular uma marca para adequá-la a uma nova realidade, posicionamento ou necessidade. Dependendo do projeto, pode envolver estratégia, nome, mensagens, identidade visual e comunicação.
Como saber se minha empresa precisa de rebranding?
Observe se existe uma diferença relevante entre aquilo que sua empresa é hoje e aquilo que sua marca comunica. Mudanças de público, posicionamento, oferta, estrutura ou problemas funcionais da identidade são sinais mais importantes do que simplesmente a idade do logotipo.
Quanto tempo dura uma identidade visual?
Não existe prazo de validade. Uma identidade pode funcionar durante décadas se continuar adequada ao negócio e às suas aplicações.
É possível atualizar uma marca sem mudar o logotipo?
Sim. Dependendo do problema, podem ser atualizados outros elementos da identidade, linguagem, aplicações ou posicionamento sem substituir o logotipo.
Rebranding pode prejudicar uma empresa?
Pode, principalmente quando elimina reconhecimento sem necessidade, confunde clientes ou é mal implementado. Mudanças de domínio e URLs também podem prejudicar SEO quando não existe planejamento de migração.
Uma pequena empresa pode fazer rebranding?
Sim. O tamanho do projeto deve ser proporcional às necessidades do negócio. Uma pequena empresa não precisa reproduzir o processo de uma grande corporação.
Conclusão
Uma marca não precisa mudar apenas porque envelheceu.
Ela precisa mudar quando deixa de cumprir adequadamente sua função.
Talvez a empresa tenha crescido.
Talvez tenha mudado de público.
Talvez esteja entrando em outro mercado.
Talvez sua identidade já não funcione nas aplicações atuais.
Ou talvez o problema não esteja na marca e um rebranding seja completamente desnecessário.
É justamente por isso que um bom projeto começa pelo diagnóstico.
Antes de perguntar “como podemos mudar nossa marca?”, vale responder:
“Por que precisamos mudar?”
Quando essa resposta é clara, fica muito mais fácil decidir o que preservar, o que transformar e até onde a reformulação precisa chegar.
Sua identidade ainda representa a empresa que você tem hoje?
Se sua empresa mudou, mas sua identidade ficou presa a uma fase anterior, pode ser um bom momento para avaliar o que ainda funciona e o que precisa evoluir.
No Estúdio Dürer, um projeto de reformulação começa pela compreensão do negócio e das razões para a mudança antes de qualquer decisão visual.
Entre em contato para conversar sobre a identidade da sua empresa.
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